Pomaganie browarnikowi rzemieślniczemu w zachowaniu ciszy podczas poważnej współpracy do momentu uruchomienia
Kiedy pokazałem mu zdjęcie piwa, zapytał: „Co to jest?”. Potem pokazałem mu prawdziwą puszkę w ręku, a on krzyknął, mówiąc: „Czy to jest prawdziwe? Czy to jest realne?”.
Kimberly Wunderlich, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu, wspomina, kiedy po raz pierwszy ujawniła swoją niedawną współpracę z University of Tennessee (UT) koledze z pracy i wieloletniemu fanowi wolontariatu.
Z siedzibą we wschodnim Tennessee i założona przez kilku absolwentów UT, Yee-Haw Brewing ma nie tylko długotrwałe relacje z uniwersytetem, ale także wielu zagorzałych fanów Wolontariuszy (Vols) jako pracowników. Ci z wewnątrz wiedzieli, że trudno będzie utrzymać współpracę, aby stworzyć tajemnicę Vol Lagera pod marką UT, aż do jego premiery i wydania w lipcu 2. 2024 Wiedzieli, że to coś, co podekscytowani fani chcieliby krzyczeć z dachów, oprócz płaczu tych łez radości.
"Jako pierwsze piwo licencjonowane przez UT, wiedzieliśmy, że będzie wokół niego wiele emocji" - powiedział Wunderlich. „Naszą motywacją, aby utrzymać to w tajemnicy, było to, żebyśmy mogli mieć jeden wielki moment dla nas wszystkich, aby wspólnie jako fani Tennessee świętować to doniosłe partnerstwo”.
Przy tak wielu zaangażowanych, od browarników po projektantów i drukarzy po pakerów, utrzymanie projektu w ciszy było projektem samym w sobie. Było to przedsięwzięcie, które firma Smurfit WestRock z przyjemnością podjęła, dostosowując wiele z naszych typowych procesów, aby to się stało.
Od połączenia do współpracy
UT absolwentów i męża i żony zespół Joe i Jessi Baker założył Yee-Haw Brewing w Johnson City w 2. 2015 Od tego czasu nigdy nie zawahali się wykorzystać swojej działalności do wspierania lokalnego obszaru i uniwersytetu, który zakorzenili w dorastaniu we wschodnim Tennessee.
"Jessi i ja kibicowaliśmy Vols odkąd mogliśmy chodzić, a teraz bycie ich partnerem to spełnienie marzeń" - powiedział założyciel Joe Baker.
Można powiedzieć, że Yee-Haw i UT mają historię uwikłania. Obaj Bakers są absolwentami szkoły prawniczej UT i byli zaangażowani w szkołę prawniczą jako absolwenci. UT przyznało im również nagrodę Rocky Top Business Award w 2023 r. - nagrodę uznającą najszybciej rozwijające się firmy prowadzone przez absolwentów. Dodatkowo, istnieje wiele pracowników Yee-Haw, którzy są również absolwentami i którzy służą w zarządach związanych z uczelnią.
„Kiedy rozwijaliśmy i wzmacnialiśmy nasze więzi z uniwersytetem, rozmowa o współpracy odbyła się bardzo organicznie w ciągu kilku lat. Pomyśleliśmy po prostu: „Gee, czy nie byłoby wspaniale, gdybyśmy mogli się spotkać i zrobić projekt, który naprawdę przyniesie korzyści i wróci prosto na Uniwersytet w Tennessee?” – powiedział Wunderlich.
- Rozmowy doprowadziły do porozumienia między Yee-Haw i UT, które wykracza poza stworzenie Vol Lagera. Jest to kompleksowe partnerstwo, które obejmuje:
- Utworzenie Yee-Haw Brewing Social Deck na stadionie UT w Neyland.
- Stworzenie lewego baru Yee-Haw Brewing Field Bar na Lindsay Nelson Stadium UT.
- Uczynienie wszystkich krawężników Yee-Haw Brewing oficjalnymi lokalizacjami imprez dla UT Athletics.
- Sprzedaż linii produktów pod wspólną marką.
"To było bardzo upokarzające przejść przez ten proces z UT. Jesteśmy naprawdę wdzięczni i wdzięczni za tę możliwość, ponieważ zdecydowali się na współpracę ze stosunkowo młodą, lokalną firmą piwną, kiedy mogli wybrać wielu innych większych partnerów. "
To, co mówi Wunderlich, jest prawdą. Podczas gdy istnieje lista nazw uczelni, które również podpisały się z lokalnymi browarami rzemieślniczymi i zapoczątkowały ten trend, główne marki piwa zdobyły również ekskluzywne oferty z głównymi uniwersytetami, oferując głównie możliwości brandingu zamiast podpisów małych partii.
"To niezwykle ekscytujący czas w naszej historii lekkoatletyki, a ponieważ nadal promujemy siłę marki Tennessee, nasza współpraca z Yee-Haw jest naturalna" - powiedział Steve Early, wiceprezes i dyrektor generalny Vol Network. „Możliwość współpracy z tak popularnym, ulubionym piwem rzemieślniczym w mieście, takim jak Yee-Haw, jest czymś, co naszym zdaniem dodaje znaczną wartość do doświadczenia fanów Vol”.
Myślenie o projektach – piwo i design
Gdy umowa została zawarta, Yee-Haw nadal miał więcej "zielonych świateł", które musiało dostać się z UT, aby nowy napar stał się rzeczywistością. Po pierwsze, zespół musiał stworzyć nowy przepis na piwo premium, przystępne piwo, które typowy fan UT chciałby pić ... i takie, które pokochałby uniwersytet.
"To była naprawdę zabawna praca, ponieważ dosłownie musieliśmy zrobić piwo dla siebie" - powiedział Wunderlich.
Zespół nie chciał skomplikowanego lub zbyt skomplikowanego piwa i chcieli solidnego smaku, który nie byłby zbyt ciężki. Browary miały na celu stworzenie łatwego do picia dnia gry, wykonanego z wysokiej jakości składników. Kiedy poczuli, że osiągnęli swój cel, przyszedł test smaku z decydentami z UT.
"Fajnie jest obserwować twarze ludzi, gdy próbują" - powiedział Wunderlich. Przez cały proces byliśmy w zgodzie z uniwersytetem, a od tych pierwszych kilku, którzy próbowali, było to „tak”.
Wraz z pojawieniem się Vol Lagera, zespoły zaczęły pracować nad wspólną marką z projektami puszek i kartonów. Ponieważ Yee-Haw był już zbudowany wokół kultury Vols i East Tennessee, łączenie marek nie było zbyt dużym wyzwaniem.
Kiedy ktoś myśli o UT, jedną z pierwszych rzeczy, które przychodzą na myśl, jest charakterystyczny pomarańczowo-biały wzór w kratę, który wypełnia strefy końcowe ich boiska piłkarskiego. Dlatego też, w tym wzór na obu puszkach i kartonach był absolutną koniecznością, a także umieszczenie logo mocy szkoły „T” na środku i z przodu. Yee-Haw połączył tradycyjną grafikę z mocą „T” po drugiej stronie puszki. Również obowiązkowa: używając czarnego pierścienia wokół górnej części puszki, gdzie Yee-Haw Brewing zazwyczaj umieszcza swoją nazwę.
W przypadku kartonów zespół chciał uwzględnić kilka jajek wielkanocnych dla fanów, a także uczynić je funkcjonalnymi dla ekspozytorów o tematyce sportowej, specjalności dla Smurfit Westrock.
„Kiedy usiadliśmy z Smurfit Westrock, patrzyliśmy na ... jak dobrze układają się w stos; jak to będą prezentować nasi sprzedawcy detaliczni? Tak więc sztuka została zaprojektowana tak, że gdy jest ułożona, szachownica buduje się, co było tak zabawne widzieć w sklepach detalicznych i na paletach "- powiedział Wunderlich.
Ochrona w trakcie całego procesu
Podobnie jak chcąc zaskoczyć członka rodziny doniosłym prezentem na urodziny, zespół Yee-Haw wprowadził środki wcześnie, więc miejmy nadzieję, że nikt nie zepsuje niespodzianki dla Vols Nation.
Po pierwsze, projekt został udostępniony tylko tym, którzy absolutnie musieli o nim wiedzieć. W Yee-Haw Brewing jest wielu, którzy nawet nie wiedzieli, aż do momentu premiery. Po drugie, wszyscy spoza Yee-Haw, którzy musieli wziąć udział w tym procesie, musieli podpisać umowę o zachowaniu poufności. Oznaczało to, że wszyscy na liniach produkcyjnych i pakujących. Po trzecie, czasami konieczne byłoby unikanie typowych środków nowoczesnej komunikacji.
"Zamiast wysyłać e-maile w celu wysłania dowodów i próbek atramentu, nasz przedstawiciel obsługi klienta, Derrick Gilland, dostarczył wszystkie dowody, aby nie mogły zostać przechwycone" - powiedziała Alicia Castagna, przedstawicielka wewnętrzna Smurfit Westrock, która współpracuje z Yee-Haw Brewing. Na szczęście Smurfit Westrock ma fabrykę w Knoxville, dzięki czemu łatwo się spotkać fizycznie.
Kierownicy zakładów Smurfit Westrock organizowali specjalne spotkania, aby upewnić się, że pracownicy rozumieją znaczenie zachowania poufności projektu. Próbowali wymyślić, jak najlepiej ukryć wydrukowane kartony na każdym etapie procesu.
„Kiedykolwiek przygotowywaliśmy się do wysyłki, nasz zespół nie umieszczał próbek kartonów na zewnątrz palety, jak zwykle. Więc kiedy produkt był w transporcie, nikt spoza firmy Smurfit WestRock ani Yee-Haw nie miał go widoczności” – powiedział Castagna.
Podczas gdy Yee-Haw próbował powstrzymać emocje przed startem, czasami trudno było powstrzymać emocje tych, którzy podzielili się tym, co się stało. Wielu pracowników Smurfit Westrock w zakładzie w Knoxville jest również głównymi fanami Vols. Kiedy pierwszy wydrukowany karton zszedł z linii produkcyjnej, pracownicy zakładu rzucili się, aby zajrzeć.
„Wszyscy pracownicy Smurfit Westrock przyszli i przedstawili się. Po tym, jak przyszło kilku pierwszych pracowników, szybko zdałem sobie sprawę, że nas nie interesują. Byli zainteresowani, aby zobaczyć, jak ożywa” – powiedział Wunderlich.
Wyniki Yee-Haw i fani wlewają
Miesiące i miesiące ciężkiej pracy opłaciły się na 23 lipca 20241, gdy Yee-Haw wypuścił Vol Lager bez żadnych przecieków przed wydaniem. Premiera była idealnie zsynchronizowana, aby wprowadzić produkt do sklepów i restauracji przed kolejnym sezonem piłki nożnej Vols, zachwycając fanów Vols na całym świecie.
Film z wydania na X (dawniej Twitter) był oglądany 50 000 prawie 2 razy, a film na Instagramie miał ponad 2 500 udziały. Zawarte komentarze:
„Czy ten statek?”
„... Masz klienta na całe życie”.
Potrzebuję tego dzisiaj!”
Gdzie można to kupić @yeehawbrewing? Muszą mieć do tailgatingu w Neyland. "
Oczywiście było wielu fanów, którzy zostawili tylko serię emotikonów płomienia lub serię pomarańczowych i białych emotikon serca. 🔥🔥🔥🔥🧡🧡🤍🤍🧡🧡🤍🤍
Vol Lager można kupić podczas gier Vols na stadionie Neyland Stadium i jest dostępny w całym stanie w wybranych sklepach i placówkach.
Bez względu na sytuację, Smurfit Westrock może stworzyć plan osiągnięcia celów związanych z opakowaniami. Skontaktuj się z naszym zespołem,aby porozmawiać o zrównoważonych opakowaniach napojów.
