Marki pretendujące: Łączenie handlu elektronicznego i sprzedaży detalicznej
Leon Nicholas, wiceprezes ds. analiz i rozwiązań detalicznych
Marki pretendujące, które wyróżniają się z zamiarem wprowadzenia zmian w branży, wnoszą prawdziwą rewolucję w segmencie szybkozbywalnych produktów konsumpcyjnych (FMCG). W latach 2008–2018 więcej niż 4 000 małych firm z branży towarów konsumenckich otrzymało finansowanie venture capital1 w wysokości ponad 9,8 mld USD, co wpłynęło na dynamikę w tak zróżnicowanych kategoriach jak dezodoranty, batony proteinowe i karmy dla zwierząt. Jednocześnie, aby zwiększyć sprzedaż, marki te wypełniają lukę między sprzedażą wyłącznie online a budowaniem obecności w sklepie.
Wiele z tych elastycznych marek zaczęło swoją działalność w Internecie, bezpośrednio oferując niszowe produkty dla pasjonatów. Jednak kilka lat po tym zjawisku wiele marek pretendujących zaczyna ekspansję w dziedzinie sprzedaży w sklepach stacjonarnych. Z kolei sprzedawcy detaliczni chętnie ich witają, ponieważ stają się oni kuratorami zróżnicowanych marek, które przemawiają do ich unikatowych nabywców. Te zmiany mogą być korzystne dla wszystkich, ale należy nimi ostrożnie zarządzać. Ekspozycje merchandisingowe i opakowaniowe odgrywają kluczową rolę.
Packaging Matters™
Wiemy, że opakowanie wpływa na zachowania zakupowe. Z naszego wglądu w zachowania nabywców wynika, że 81% konsumentów spróbowało czegoś nowego, ponieważ ich uwagę przykuło opakowanie2. Decyzje dotyczące projektu mogą wizualnie komunikować wartości marki – od podłoża po przez kształt i kolor opakowania, co jest szczególnie ważne dla marek pretendujących w środowisku o strukturze handlu detalicznego. Opakowanie ma znaczenie dla opowiadania historii marki.
Merchandising polega na współpracy marketingowej
Aby pomóc markom pretendującym zaistnieć w środowisku o strukturze handlu detalicznego, opieramy się w dużej mierze na jednym kluczowym spostrzeżeniu: chodzi o komarketing. Marki pretendujące, które odnoszą sukcesy w środowiskach detalicznych, rozumieją, jak dostosować swoją markę do strategii banerów danego sprzedawcy, nie tracąc przy tym atrakcyjności, jaką miały w środowisku online.
Jako wiceprezes ds. analiz i rozwiązań detalicznych firmy WestRock doradzam klientom w zakresie roli opakowań i ekspozycji handlowych w komunikowaniu historii marki i zwiększaniu liczby zakupów. To ciekawy czas, by się tym zajmować – musimy zrozumieć, że coś więcej niż tylko przejście z handlu cyfrowego na stacjonarny. Ekspansja marek pretendujących w sklepach detalicznych polega na przejściu od środowiska o strukturze opartej na marce do środowiska o strukturze handlu detalicznego.
- Środowisko o strukturze opartej na marce: W środowisku o strukturze opartej na marce, marka ma kontrolę nad wszystkimi wrażeniami – od projektu i koloru po funkcjonalne elementy witryny. Od początku do końca konsument wchodzi w bezpośrednią interakcję z marką.
- Środowisko o strukturze handlu detalicznego: W środowisku o strukturze handlu detalicznego sklep kontroluje interakcję – miejsce, w którym produkt znajduje się w sklepie, jego widoczność na półce oraz produkty konkurencyjne, obok których jest umieszczony. Co ważne, w środowisku o strukturze handlu detalicznego marka pretendująca konkuruje nie tylko z innymi markami produktów, ale także w obrębie ogólnej strategii budowania marki sprzedawcy detalicznego.
Aby zaistnieć w środowisku o strukturze handlu detalicznego, opakowania i ekspozycje handlowe są niezbędne do opowiadania historii przez marki pretendujące.
Marki pretendujące są ekspertami w opowiadaniu historii. Te zwinne marki są ekspertami w tworzeniu fascynującej narracji – o wyzwaniach społecznych, których ich produkt ma sprostać, o rzemieślnikach, którzy go projektują i dostawcach, którzy starannie wytwarzają jego składniki. W środowisku o strukturze opartej na marce jest dużo miejsca na opowiadanie tych historii, jednak w środowisku o strukturze handlu detalicznego przestrzeń jest bardziej ograniczona, a wytyczne mogą być bardziej restrykcyjne ze względu na dopasowanie do brandingu sprzedawcy detalicznego.
Od kliknięcia do sklepu stacjonarnego
Firma WestRock wspierała kilka marek w tej transformacji. Świetnym przykładem jest Harry’s, firma z branży artykułów do golenia dla mężczyzn, która na początku była marką działającą wyłącznie w środowisku cyfrowym, zaś aktualnie jest obecna w wielu sklepach detalicznych. Firma Harry’s podjęła współpracę z WestRock, aby ożywić markę w wyjątkowy sposób w różnych sklepach detalicznych poprzez ekspozycje handlowe o wdzięcznej nazwie „Dude and Dog Endcap”, która zdobyła platynową nagrodę Design of the Times 2018, oraz „Shower Dude”, która wygrała złotą nagrodę Outstanding Merchandising Achievement 2019.
Zespół firmy WestRock ds. ekspozycji merchandisingowych wspierał linię Sun Bum również w kwestii przejścia ze środowiska o strukturze marki lifestyle’owej – kalifornijskiego sklepu dla surferów – do środowiska masowej sprzedaży detalicznej. Strategia polegała na przedstawieniu Sun Bum klientom sieci Target jako marki oferującej pełną linię produktów do pielęgnacji skóry, nie tylko kremu do opalania. Projekt ekspozycji na końcu regału, z uporządkowanym merchandisingiem oraz zabawną, a zarazem ekskluzywną stylistyką obrazu, opierał się na wglądzie w preferencje nabywców z pokolenia millenialsów. Trójwymiarowa wanna z charakterystyczną małpką Sun Bum trafiał do poczucia humoru nabywców oraz przywoływał emocje związane z kąpielą. Ekspozycja zdobyła złotą nagrodę Outstanding Merchandising Achievement w 2019.
Przejście od wyzwań do rozwoju
W WestRock nawiązujemy relacje z klientami poprzez dogłębne partnerstwa zbudowane w celu rozwiązywania fundamentalnych problemów – na przykład wspieranie rozwoju marek pretendujących w środowisku o strukturze handlu detalicznego. Nasze możliwości projektowe, wgląd w zachowania nabywców, zaawansowana produkcja i ugruntowane relacje z wiodącymi sprzedawcami detalicznymi sprawiają, ze możemy z dumą wspierać małych i dużych klientów w dostarczaniu produktów ich marek na półki sklepowe.
[1] „The New Model for Consumer Goods”, McKinsey and Company, kwiecień 2018 r.
https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-new-model-for-consumer-goods
[2] WestRock Packaging Matters 2018.